avangard-pressa.ru

Выбор месторасположения торгового предприятия. Образ жизни населения и месторасположение торговых предприятий. Зависимость выбора месторасположения от продаваемых товарных групп. - Маркетинг

Выбор месторасположения предприятия торговли традицион­но рассматривается как стратегически важное решение, которое во многом предопределяет успех его деятельности. Иногда на­зывают три фактора успеха в розничной торговле — это распо­ложение, расположение и расположение.

Важность выбора места для будущего магазина предопределя­ется несколькими причинами. Во-первых, месторасположение — это существенный фактор привлекательности торгового пред­приятия для потребителей, который влияет на решение осуще­ствить покупку именно в данном магазине. Во-вторых, удачно выбрав место для магазина, розничный торговец обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. В отличие от таких инструментов маркетинга, как уровень цен, активность стимулирования сбыта, продвижение марки, набор предоставля­емых услуг, ассортимент товаров, которыми торговец может достаточно легко манипулировать, месторасположение магазина не так-то просто поменять. Часто торговым фирмам приходится вкладывать огромные деньги в приобретение и обустройство недвижимости или заключать долгосрочные договоры аренды с владельцами помещений. Поэтому преимущество в местораспо­ложении магазина не может быть воспроизведено конкурента­ми[20], ^третьих, в связи с тем, что открытие торгового предпри­ятия требует изначальных инвестиций, целесообразно выбирать для него такое место, которое вернет инвестируемые средства в кратчайшие сроки. Прибыль, которая определяется объемом реализации, может' напрямую зависеть от месторасположения магазина.

После принятия решения о месторасноложении магазина оно становится неконтролируемым внешним фактором, под который менеджеры должны подстраивать_свою маркетинговую стратегию. Однако следует отметить, что, несмотря на значимость решения о выборе месторасположения магазина, оно не является единственным, наиболее важным решением. Большую роль в стратегии его позиционирования на рынке играют элементы ценовой политики, комплекса мерчандайзинга и т.д. Именно эти "составляющие должны учитываться при выборе месторасполо­жения предприятия розничной торговли. Важно помнить, что маркетинговые усилия магазина нацелены на определенный сегмент рынка, а следовательно, они должны быть изначально определены и согласованы.

С позиций торгового маркетинга в алгоритме принятия реше­ния о месторасположении магазина может быть выделено не­сколько последовательных этапов (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Процедура выбора месторасположения магазина

Прежде всего выбираются наиболее привлекательные регио­ны для ведения бизнес-деятельности (под регионом понимают часть территории страны или город).

Затем определяется, какой тип месторасположения наилуч­шим образом подходит для товаров и услуг, которые компания предлагает на рынке. (Это могут быть центральные деловые районы, торговые центры или отдельно стоящие магазины.)

Следующий шаг заключается в анализе наиболее привлека­тельных торговых зон. Под торговой зоной понимается геогра­фический сектор, содержащий потенциальных покупателей кон-кретной торговой фирмы или торгового предприятия (часть города, город в целом — в зависимости от типа магазина и плотности потенциальных покупателей).

И, наконец, последняя стадия — это выбор наилучшего из отобранных вариантов конкретного месторасположения.

На каждом из указанных этапов используются специально разработанные методики, учитывающие группы факторов, вли­яющих на привлекательность региона, торговых зон или кон­кретных мест для размещения магазина.

В зависимости от целого ряда условий одни и те же регионы представляются весьма удачными для размещения одних мага-зинов и менее привлекательными для других. Существует ряд теорий, использование которых помогает оценить привлека­тельность регионов.Особого внимания заслуживают прежде всего закон розничной гравитации (закон Рейли) и теория насыщенности рынка.

Если первая теория используется при описании размера, формы общей торговой территории потенциального местораспо­ложения, то вторая позволяет оценить, насколько существую­щие торговые предприятия удовлетворяют спрос потребителей в данном регионе на торговые услуги.

Очевидно, что регион, где собирается вести свою деятельность торговая фирма, должен содержать достаточное число потенциальных покупателей для обеспечения запланированного объема продаж. Чтобы определить соответствие региона запла­нированным объемам продаж, проводится тщательный анализ . Предложенный для этих целей математический метод